Fin dalla loro nascita, Coca Cola e Pepsi sono state in grande lotta tra di loro, infatti esistono diverse campagne di marketing in cui vi sono dei veri e propri botta e risposta tra i due brand che si scontrano fino ad oggi. 

La nascita di Coca Cola

Coca Cola nasce nel 1886 ad Atlanta, nello stato della Georgia, dal farmacista dr. John Stith Pemberton, il quale inventò uno sciroppo chiamato “Coca-Cola”. Nome che fa riferimento ai due ingredienti principali della bevanda: estratti di semi di Cola e foglie di Coca. 

Osservando la strategia di comunicazione del brand, è possibile notare come il brand riprenda l’unicità e la bontà del prodotto, puntando dunque alla familiarità e alla tradizione, valori che il brand ha mantenuto nel tempo. Difatti Coca Cola, non ha mai compiuto uno stravolgimento dell’immagine del brand.

La nascita di Pepsi

Pepsi nasce nel 1893, dal farmacista nord americano Caleb Davis Bradham, con il nome di Brad’s Drink. Il nome fu cambiato nel 1898 prendendo spunto dagli effetti benefici della bevanda originale, la dispepsia, ovvero la digestione.

Il brand, al contrario del suo competitor, ha subito veri e propri cambiamenti nel corso del tempo. Negli anni ‘60 ha iniziato a posizionarsi in maniera sempre più differenziata da Coca Cola, spostandosi su un pubblico più giovane. Da qui nasce il nuovo slogan “Now it’s Pepsi for those who think young”. In questo periodo l’azienda è cresciuta, fino a diventare la multinazionale di oggi PepsiCo, produttrice non solo di bevande ma anche di snack salati. 

Loghi a confronto

Il logo di Coca Cola è stato registrato nel 1887, ideato da Frank Robinson. Il logo è costituito dal Brand Name scritto in un font corsivo molto diffuso all’epoca. Come accennato in precedenza, il logo della Coca Cola, non ha subito particolari mutamenti nel corso degli anni, rimanendo un’icona che ha sempre contraddistinto il brand.

Al contrario il logo della Pepsi, ha subito numerosi cambiamenti nel corso del tempo. In origine era molto simile a quello della Coca Cola, solo nel 1950 si aggiunse il simbolo. Nonostante l’inserimento di un elemento distintivo, nel corso dei decenni il logo ha subito ulteriori cambiamenti.

Ad oggi il logo della Pepsi è stato ulteriormente ridisegnato, il simbolo è stato snellito e semplificato diventando un cerchio con il tricolore della bandiera americana. Anche il font del logotipo è stato modificato, rendendolo più semplice e giovane.

Importante è sottolineare come il logo di un qualsiasi brand storico non debba essere completamente stravolto. Questo in quanto, uno stravolgimento completo, potrebbe portare a problemi di riconoscimento del marchio da parte dei consumatori e una perdita di fiducia nei confronti della marca. 

Strategie di comunicazione

Mentre Pepsi mira alle nuove generazioni, con packaging accattivanti e una comunicazione moderna, Coca Cola rimane fedele alla tradizione e rende questo il suo punto di forza. 

Sono molti infatti gli spot che rifanno alla tradizione, come quello di “Giulia di Pisa”, nei quali la felicità diventa il tema principale. In seguito agli spot, anche il sito web si rifà alla tradizione, infatti vi sono diverse sezioni del sito in cui viene raccontata la storia del brand. 

Al contrario il sito di Pepsi è stato interamente rinnovato e reso più al passo con i tempi con una chiave giovane, a partire dalla grafica della home page, in cui si apre un vortice di bollicine colorate che vanno a formare il logo del brand.

La Pepsi challenge

Negli anni ‘60-’70 le Cola Wars, le battaglie tra Coca Cola e Pepsi a colpi di pubblicità, comprendevano molti “esperimenti” sul gusto delle due bibite. Pepsi creò la “Pepsi challenge”, un esperimento che prevedeva di far assaggiare le due bibite a delle persone per poi chiedere quale delle due preferissero.

Pepsi ottenne la preferenza da parte delle persone, questi risultati vennero utilizzati per gli spot pubblicitari a sfavore di Coca Cola. Ciò che rese Pepsi la preferita dalle persone a primo impatto fu il sapore molto più dolce di Coca Cola, il quale giocò un ruolo fondamentale, tanto che Coca Cola decise di modificare la propria ricetta, creando la “New Coke”.

Questa nuova ricetta, scatenò il dissenso delle persone e non registrò un aumento delle consumazioni. Poco dopo l’azienda decise di rimuovere la nuova ricetta dal commercio e tornare alla ricetta originale.

L’esperimento del Dottor. Montague

Nel 2003 il Dottor Montague decide di effettuare un nuovo esperimento, simile a quello svolto da Pepsi. L’obiettivo era quello di studiare il comportamento umano di fronte a un brand. 

Ai volontari sono state fatte bere le due bibite, monitorati da una risonanza magnetica. Il primo assaggio è stato fatto tenendo i volontari all’oscuro di quale delle due bibite stessero assaggiando. Dalla risonanza magnetica risultò che bevendo, si attivavano le zone relazionate al sistema di ricompensa del cervello, una reazione del tutto normale. 

Il secondo assaggio, invece, è stato fatto mostrando i brand di appartenenza delle bibite. Vedendo i marchi, nei volontari si attivava la zona del cervello che si occupa delle sensazioni e dei sentimenti.

Da questo esperimento si è potuto dedurre che le scelte fatte al momento dell’acquisto sono dovute alle emozioni e i ricordi che un brand suscita in ognuno di noi. Proprio per questo Coca Cola continua a vendere più di Pepsi e ad essere più amata dal pubblico.

Conclusioni

Tutt’oggi non è facile decretare chi sia il vincitore di questa guerra che dura da anni. Fatto sta che il successo di queste due bevande le rende delle icone uniche e degli ottimi esempi di studio per le campagne di marketing. 

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