Storie di brand: il caso Vans

Con sede in California, Vans è una rinomata azienda che produce abbigliamento e scarpe sportive. Nel corso della sua vita, questo brand ha avuto dei momenti di crescita, di crollo e una rinascita. Scopriamo insieme la sua evoluzione.

La nascita di Vans

Vans è stata fondata nel 1966 dai fratelli Paul e james Van Doren, insieme a Gordon C. Lee, i quali aprirono una piccola fabbrica di scarpe e un negozio al dettaglio in California. In quel periodo e luogo geografico, gli sport più di successo erano il surf e lo skateboard. 

Fu proprio il 16 marzo 1966 il giorno in cui aprì il primo negozio Vans ad Anaheim, in California. Uno store in cui le scarpe venivano realizzate su ordinazione, una strategia utile per risparmiare sui costi di produzione e aumentare così i profitti. 

Nel marzo 2016, Vans ha festeggiato i suoi 50 anni di esistenza. Anni di grande innovazione e crescita che hanno reso Vans il brand che conosciamo oggi.

La storia del logo

Il logo Vans è facilmente riconoscibile grazie alla scritta esplicita “Vans” caratterizzato da una linea allungata della V e posta al di sopra delle altre lettere. Questo è proprio l’elemento distintivo del brand e la chiave dell’identità del logo. 

Nel 2016, il logo venne colorato di rosso per simboleggiare la passione, l’energia e la gioia, e con lo sfondo bianco per indicare raffinatezza estetica e purezza. 

Lo slogan “Off the Wall” invece, indica il luogo in cui, negli anni ‘70, gli skater praticavano il loro sport: delle piscine vuote in cui fare acrobazie. Questa frase venne aggiunta al logo creato in precedenza, creando un nuovo marchio, inserito unicamente sui modelli creati appositamente per fare skate.

Nel 2016, i designer hanno poi rimosso lo skateboard, lasciando solo il logotipo, creando una composizione più unificata. Tutte le versioni del logo Vans sono in font Sans Serif e in grassetto maiuscolo, il carattere è una variazione personalizzata dell’Helvetica, carattere tipografico molto in voga nell’ambiente pubblicitario degli anni ‘70. 

L’improvviso successo grazie a un Product Placement

Nel 1982 in america uscì il film “Fast Times at Ridgemont High”, nel film il protagonista (Sean Penn) interpretò un surfista, idolo del liceo. In una scena il protagonista viene ripreso mentre indossa un particolare paio di scarpe: le Vans Checkerboard Slip-On.

Dopo essere comparse sul grande schermo, la vendita di queste scarpe esplose, aumentandone la richiesta e le vendite in tutti gli Stati Uniti. In questo periodo di fama l’azienda decise di iniziare a produrre una grande quantità di scarpe e ulteriori modelli in varie colorazioni.

Il crollo

Dopo due anni, nel 1984 Vans non riusciva più a vendere come prima e fu costretta a dichiarare bancarotta. Il motivo era che il film aveva perso la sua popolarità e con esso anche le iconiche scarpe Vans, portando questi modelli ad essere quasi anonime.

La produzione sfrenata di nuovi modelli superano gli incassi fatti con la vendita degli stessi e così l’azienda dovette rinunciare alla produzione dei nuovi modelli. Dopo il periodo di bancarotta Vans riuscì a tornare sul mercato riproponendo i modelli classici e più iconici.

Nel 2002 l’azienda decide di avviare una strategia diversa, decise di accantonare l’idea di produrre nuovi modelli e di invertire la rotta. Invece di pensare a produrre modelli esteticamente nuovi ed innovativi, pensò a creare dei restyling dei modelli vecchi e proponendo anche nuove colorazioni. Questa intuizione ottenne dei buoni risultati riportando il brand a vendere molte paia di scarpe, arrivando ad essere molto comune nei giorni nostri.

La ripresa del brand con la User Generated Content

Il 5 febbraio 2016 Josh Holz, un liceale californiano, twitta un video in cui il suo amico Daniel Lara appare in alcune stories su Snapchat, in cui una voce fuori campo commenta le Vans bianche del ragazzo. Il video diventa virale e, grazie alle milioni di visualizzazioni, vans diventa un fenomeno per la generazione Z.

Due anni più tardi, infatti, sono le adolescenti americane che permettono al brand di ripartire. Infatti, solo in USA, le entrate aumentano del 36% nell’ultimo trimestre rispetto all’anno precedente, permettendo a Vans di crescere in modo esponenziale, spodestando Nike come marchio più popolare tra le ragazze di alto reddito.

Conclusioni

Come abbiamo visto Vans, nell’arco della sua breve vita, è un brand che ha attraversato diverse vicissitudini per arrivare a diventare ciò che è.

Oggi le Vans sono scarpe utilizzate da tutti, partendo dagli skateboarder alle celebrità, riuscendo a diventare un punto fermo nell’industria della moda odierna.

Conoscere la storia dei grandi brand è importante per comprendere appieno le dinamiche di marketing che ci circondano. Seppur quasi “per caso”, Vans è riuscito a rinascere, questo ci fa comprendere appieno che tutto è possibile nel mondo del marketing.

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